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醫(yī)院品牌的策劃與推廣
作者：于長江 時(shí)間：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，企業(yè)越來越重視自己的品牌建設(shè)，建立在高質(zhì)量體系下的良好品牌形象是一種巨大的無形資產(chǎn)，會(huì)給企業(yè)帶來更多的效益和商機(jī)。作為醫(yī)院這個(gè)特殊的企業(yè)來說，同樣參與著醫(yī)療市場(chǎng)上更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此也同樣需要做大品牌形象。誰的形象好、知名度高、實(shí)力強(qiáng)，誰就能擁有市場(chǎng)。醫(yī)院生存與發(fā)展除了要有先進(jìn)的設(shè)施、優(yōu)秀的人才、高尚的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)和過硬的醫(yī)療技術(shù)外，還需要樹立起自己的品牌。
醫(yī)院品牌概述
品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或者它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。醫(yī)療服務(wù)品牌是指醫(yī)院的服務(wù)部門、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具和服務(wù)對(duì)象的名稱或其他標(biāo)識(shí)符號(hào)，是一個(gè)范圍非常廣泛的概念。在醫(yī)院的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中樹立品牌營銷觀念，其意義在于：一是有利于就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療服務(wù)特色的識(shí)別與建立；二是有利于保護(hù)醫(yī)療服務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新；三是有利于醫(yī)院開展內(nèi)部營銷是有利于醫(yī)院進(jìn)行關(guān)系營銷；五是有利于拓展醫(yī)療服務(wù)渠道和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。
醫(yī)院品牌的內(nèi)涵：俗稱醫(yī)院的牌子，品牌是商業(yè)用語，商標(biāo)是法律用語；品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征；品牌是同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)；品牌是醫(yī)院的名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是它們的組合運(yùn)用；品牌是消費(fèi)者與企業(yè)溝通的橋梁，凝聚了企業(yè)的信譽(yù)和商譽(yù)，是消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)同；品牌具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，能帶給人們特定的情感體驗(yàn)；是醫(yī)院內(nèi)在屬性和外在特征的綜合反映，是通過行銷和宣傳在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的醫(yī)院形象和性格。
醫(yī)院品牌的構(gòu)成要素。醫(yī)院的內(nèi)在屬性：功能、質(zhì)量；醫(yī)院的外在特征：名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是它們的組合運(yùn)用；情感訴求：情感宣泄、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等；品牌是對(duì)社會(huì)公眾某種功用需求和心理需求的認(rèn)識(shí)和把握，只有打動(dòng)人心的品牌才能占有市場(chǎng)。
醫(yī)院品牌的作用。1、識(shí)別功能：一個(gè)品牌就是一面旗幟，它告訴人們與眾不同之處；品牌是特色科室的標(biāo)志；品牌是醫(yī)院的代號(hào)。2、是質(zhì)量和信譽(yù)的保證：品牌是企業(yè)對(duì)社會(huì)的承諾，這種承諾反映了品牌在市場(chǎng)中的價(jià)值和影響力；社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)了品牌，也就認(rèn)識(shí)了品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)的商譽(yù)和追求；一般品牌與卓越品牌的差別主要就在于產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽(yù)不同。3、決定和影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力：品牌是醫(yī)院綜合實(shí)力的象征，它不僅決定所代表科室的競(jìng)爭(zhēng)力，而且影響到所代表醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力；樹立品牌可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額；特色診療科室組合的擴(kuò)散效應(yīng)；醫(yī)院的普通診療科室與特色診療科室具有同等的市場(chǎng)效應(yīng)；醫(yī)院組織的聚合效應(yīng)；高舉品牌大旗通過合資、合作、并購、聯(lián)盟等形式與其他醫(yī)院聯(lián)合起來，擴(kuò)展自己的市場(chǎng)版圖；參與合作的不知名醫(yī)院也由于加盟而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高競(jìng)爭(zhēng)力。4、超值創(chuàng)利能力：當(dāng)今世界已進(jìn)入一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代；醫(yī)院之所以致力于塑造卓越品牌，因?yàn)橹放凭哂谐鲈撈放扑谛袠I(yè)平均利潤率的創(chuàng)利能力；患者之所以青睞名牌，因?yàn)槊频穆曌u(yù)使患者產(chǎn)生信賴感，有助于患者識(shí)別，簡(jiǎn)化患者判斷選擇的程序并節(jié)約時(shí)間；品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣，具有增值的功能。
醫(yī)院品牌設(shè)計(jì)與定位
品牌的樹立是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程：品牌設(shè)計(jì)—品牌形象的策劃；品牌宣傳—品牌形象的推廣；品牌實(shí)踐—履行向社會(huì)的承諾。
醫(yī)院品牌設(shè)計(jì)的任務(wù)：樹立什么樣的品牌形象或品牌定位；醫(yī)院總體形象的定位；醫(yī)療服務(wù)具體項(xiàng)目的品牌定位；產(chǎn)品的定位；情感訴求的定位；商標(biāo)的定位。
醫(yī)院品牌定位的原則包括消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異化原則、個(gè)性化原則、動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。
消費(fèi)者導(dǎo)向原則：任何品牌定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向；品牌定位的重心在于消費(fèi)者的心靈，要為消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理需要所牽引，對(duì)消費(fèi)者的心理把握越準(zhǔn)確，定位策略就越有效。
差異化原則：品牌定位必須與眾不同；只有與眾不同，才能將你的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開來，才能將你的品牌信息凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者注意，并使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
個(gè)性化原則：賦予科室獨(dú)特的個(gè)性，可以迎合相應(yīng)的顧客需求；科室之間的某些差別是可以通過改善經(jīng)營管理來縮小的，診療科室之間真正無法接近的是個(gè)性；這種個(gè)性是通過定位賦予在診療科室身上的，可能與診療科室的物理特性和功能毫無關(guān)系。賦予診療科室的獨(dú)特個(gè)性必須與消費(fèi)者的價(jià)值觀相吻合，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。
動(dòng)態(tài)調(diào)整原則：品牌定位不能一成不變、一勞永逸；市場(chǎng)在不斷變化；診療科室在不斷更新?lián)Q代；消費(fèi)者的需求也會(huì)發(fā)生變化。
醫(yī)療服務(wù)具體項(xiàng)目的品牌定位。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的定位包括服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)、服務(wù)程序設(shè)計(jì)、服務(wù)形式設(shè)計(jì)、服務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)。
服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)，根據(jù)居民的醫(yī)療服務(wù)需求，結(jié)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)的資源狀況，確定本單位要開展的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。項(xiàng)目組合運(yùn)用（產(chǎn)品策略），樹立品牌，需要對(duì)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性地組合運(yùn)用。例如：體檢中心、肝病中心、少女門診、更年期門診等。
服務(wù)程序（流程）設(shè)計(jì)：服務(wù)流程就是醫(yī)療服務(wù)的提供過程，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)與患者（消費(fèi)者）之間相互交流、合作，共同完成醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的過程。服務(wù)流程與品牌的關(guān)系：關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系到消費(fèi)者滿意度。
醫(yī)療服務(wù)流程設(shè)計(jì)的要求：盡可能使醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者沒有任何不方便之處；使醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者投入（時(shí)間、金錢等）最低；盡可能在醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者還沒有提出任何服務(wù)要求之前就將他們可能面臨的問題提前解決。
服務(wù)形式設(shè)計(jì)：服務(wù)形式是服務(wù)實(shí)現(xiàn)的方式，醫(yī)療服務(wù)以什么形式完成，取決于醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者所愿意接受的方式。除坐診行醫(yī)之外，還要要走進(jìn)社區(qū)，主動(dòng)上門服務(wù)。
服務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)。醫(yī)療服務(wù)的平臺(tái)是醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容、程序、形式的支持系統(tǒng)，是醫(yī)療服務(wù)落在實(shí)處的物質(zhì)條件，包括：服務(wù)人員、服務(wù)技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
對(duì)醫(yī)療服務(wù)人員的要求：服務(wù)人員的技能和態(tài)度是影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素；服務(wù)人員的表現(xiàn)反映著單位的精神面貌，所以對(duì)著裝、行為、語言及身體語言等都必須有嚴(yán)格的要求；醫(yī)療服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的各種突發(fā)情況，要求服務(wù)人員具有決策和隨機(jī)應(yīng)變的能力，而不是被動(dòng)地提供服務(wù)。
醫(yī)療服務(wù)對(duì)服務(wù)技術(shù)的要求，有軟硬之分。硬技術(shù)包括：醫(yī)療設(shè)備、衛(wèi)生材料、藥品、車輛、計(jì)算機(jī)等；軟技術(shù)包括：服務(wù)技巧、人際溝通技巧、處理醫(yī)患糾紛的技巧等等。
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用�，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為開展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)能夠提供有力的支持：開設(shè)網(wǎng)站（網(wǎng)頁）、發(fā)布信息、開展健康教育、在線醫(yī)療（健康）咨詢、利用電子郵件傳送信息。
品牌情感訴求定位的設(shè)計(jì)。人類的需求，既有物質(zhì)需求，還有精神（心理）需求。產(chǎn)品的定位滿足的是物質(zhì)需求，情感訴求的定位滿足的是精神需求。好的品牌能比較好地將消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求有機(jī)結(jié)合在一起：情感訴求是品牌的靈魂，產(chǎn)品及其商標(biāo)是幫助品牌完成消費(fèi)者對(duì)特定情感訴求的體驗(yàn)和滿足。情感訴求的定位就是設(shè)計(jì)出能吸引顧客注意力、激發(fā)顧客消費(fèi)（購買）欲望、引起感情共鳴的社會(huì)觀念或生活理念賦予產(chǎn)品，并通過商標(biāo)和宣傳把它表現(xiàn)出來，使消費(fèi)者得以切身體驗(yàn)。情感訴求的定位是建立在對(duì)社會(huì)需求心理認(rèn)真研究的基礎(chǔ)之上，特別是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求特征的分析之后。由于心理需求的個(gè)性化特征，對(duì)消費(fèi)者群體的情感定位難以把握，成為品牌設(shè)計(jì)中最難以程序化的原因，是最需要?jiǎng)?chuàng)造力的部分，是品牌之所以成為品牌的魅力所在，也是品牌的賣點(diǎn)所在。
醫(yī)療服務(wù)商標(biāo)的設(shè)計(jì)：商標(biāo)從品牌的名稱、圖案、語音三個(gè)方面在法律層面上對(duì)品牌進(jìn)行界定，是產(chǎn)品的外在特征，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)。商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)后就受到法律保護(hù)，未經(jīng)注冊(cè)人的同意，他人不得擅自使用。
醫(yī)院品牌的宣傳工作
品牌設(shè)計(jì)出來之后，要知道是否適合市場(chǎng)以及在市場(chǎng)上居于什么地位，就必須進(jìn)行宣傳。品牌只有通過宣傳，才能為人所知；只有讓人們知道品牌的內(nèi)容，才能讓消費(fèi)者比較不同品牌的價(jià)值所在。
醫(yī)療市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，使得大批的醫(yī)院必須借助媒體這個(gè)平臺(tái)，宣傳自己的品牌，讓人們了解醫(yī)院，主動(dòng)向市場(chǎng)滲透，獲取更多的病人。為了保證宣傳質(zhì)量和效果，全面完成宣傳工作任務(wù)，宣傳工作一定要有計(jì)劃、有目標(biāo)、有實(shí)效，發(fā)揮團(tuán)體作戰(zhàn)功能，策劃好每一時(shí)期宣傳戰(zhàn)役，力爭(zhēng)在宣傳形式、宣傳規(guī)模、宣傳力度上有所突破。
醫(yī)院宣傳工作的途徑：確立適應(yīng)時(shí)代特征的宣傳模式 首先，結(jié)合醫(yī)院實(shí)際開展宣傳工作。醫(yī)院宣傳是通過有目的、有計(jì)劃地向社會(huì)傳播醫(yī)療服務(wù)信息，展示醫(yī)院風(fēng)采、樹立醫(yī)院形象的一項(xiàng)重要工作，因此，醫(yī)院宣傳工作必須與醫(yī)院整體工作保持高度的一致性。選擇合適的宣傳媒體與宣傳方法。不同的媒體有不同的特點(diǎn)，相同的內(nèi)容可以有不同的宣傳方法，為達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，根據(jù)不同內(nèi)容選擇相應(yīng)媒體，采取導(dǎo)醫(yī)臺(tái)介紹、圖片拍攝、采訪報(bào)道、拍攝宣傳片及編發(fā)內(nèi)部刊物等不同的操作方法。
廣告宣傳�；鶎俞t(yī)院適宜的廣告方式：社區(qū)范圍內(nèi)的戶外廣告、社區(qū)范圍內(nèi)宣傳欄廣告、社區(qū)范圍內(nèi)的入戶廣告、社區(qū)范圍內(nèi)的電視廣告。
新聞報(bào)道。新聞的紀(jì)實(shí)性、嚴(yán)肅性、新穎性等特點(diǎn)對(duì)品牌的正面宣傳具有積極意義。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的所有活動(dòng)都是塑造醫(yī)療服務(wù)品牌的一個(gè)過程，對(duì)本單位重大活動(dòng)和經(jīng)營成果的宣傳報(bào)道，就是對(duì)品牌形象樹立和豐滿的過程。新聞報(bào)道比廣告宣傳更真實(shí)有力，可信度更高。
社區(qū)公關(guān)活動(dòng)包括：義診咨詢活動(dòng)、家庭走訪、各種聯(lián)誼活動(dòng)、文藝晚會(huì)、節(jié)日慶�；顒�(dòng)、社區(qū)公益活動(dòng)。通過與群眾的“零距離”交流，塑造醫(yī)院的良好形象，提高了醫(yī)院的知名度。
醫(yī)院宣傳工作的方向。領(lǐng)導(dǎo)重視是發(fā)揮好宣傳工作作用的關(guān)鍵。醫(yī)院管理者對(duì)醫(yī)院宣傳作用的認(rèn)識(shí)及觀點(diǎn)將直接影響醫(yī)院宣傳工作作用的發(fā)揮。隊(duì)伍建設(shè)是發(fā)揮宣傳工作作用的保證。建立一支專業(yè)精、業(yè)務(wù)強(qiáng)、作風(fēng)硬、效率高的宣傳干部隊(duì)伍，進(jìn)一步推進(jìn)醫(yī)院宣傳工作的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、科學(xué)化，從而保證醫(yī)院宣傳工作的作用得以充分發(fā)揮。經(jīng)常性宣傳教育是發(fā)揮宣傳工作作用的重要環(huán)節(jié)。面向醫(yī)院、服務(wù)醫(yī)院、宣傳醫(yī)院是醫(yī)院宣傳工作的職能。社會(huì)效益是搞好宣傳工作的必然追求。宣傳也是一種群眾行為，醫(yī)院的宣傳工作只有密切聯(lián)系群眾，更好地在群眾中挖掘典型、宣傳典型才能有效地組織群眾，通過群眾這一主體，創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
現(xiàn)代醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)，已不單單地局限于某一方面的競(jìng)爭(zhēng)，比說單純地說是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng)，或者是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)都是片面的，即使有一定的道理也主要是可能站在了某一角度。如果從市場(chǎng)營銷的角度來說，醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)獒t(yī)院的品牌是向就醫(yī)顧客長期提供的一組特定的特點(diǎn)，利益和服務(wù)。好的品牌不僅傳達(dá)了質(zhì)量的保證，而且還體現(xiàn)了承諾、優(yōu)質(zhì)、文化等內(nèi)涵。因此，醫(yī)院在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中必須具有品牌營銷的觀念，有不斷地打造完美品牌的意識(shí)，這樣才能使醫(yī)院在就醫(yī)顧客的心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度。
作者為螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營銷策劃機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，手機(jī)：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。